Nouveau monde : Comment les domaines viticoles adoptent les outils numériques ?
Quand il s’agit de faire lien entre domaines viticoles et leurs usages numériques, il existe un fossé évident entre l’Ancien et le Nouveau Monde. Du reste, ces derniers semblent bien plus à l’aise pour exploiter pleinement les outils digitaux afin de faire grandir leur notoriété, leur visibilité, et donc l’influence de leur marque.
Ainsi, la question du rapport au web et ses outils, entretenu par les entreprises vitivinicoles françaises se pose.
Si le nouveau monde et ses vignobles n’ont pas de freins psychologiques à communiquer sur leur savoir-faire et faire la promotion de leurs produits dans leur propre pays, est ce que la bataille annoncée sur la valorisation digitale des produits français destinés à l’export est perdue d’avance pour nos vignerons artisans ?
À première vue, ça s’annonce complexe. Décryptage.
Les études et sources sont dans la bio en fin d’article.
Le marketing numérique, tel que défini par le Financial Times, est la commercialisation de produits ou de services utilisant des canaux numériques pour atteindre les consommateurs. L’objectif principal est de promouvoir les marques par le biais de différentes formes de médias.
D’ici 2021, les ventes mondiales de commerce électronique au détail atteindront 4,5 milliards $.
Wine.com a connu un grand succès après le lancement d’une application mobile mi-2017. Son chiffre d’affaires e-commerce mobile représente désormais 30% du chiffre d’affaires total. Cette volonté de proposer de l’achat de vin en mobilité est une excellente préparation pour l’avenir car elle s’adresse aux acheteurs « millenials » de vins qui représentent 42% des dépenses totales d’achat de vin aux US.²
Les résultats de plus +250 wineries US interrogées semblent indiquer que la révolution des usages numériques a clairement atteint l’industrie vitivinicole outre atlantique. Voyons donc d’une part, comment les domaines viticoles utilisent les outils numériques, et d’autre part, nous présentons quelques implications managériales qui devraient être prises en compte pour optimiser les opérations.
Le marketing numérique en pratique
Mise en œuvre
Le profil d’un vignoble numérique en 2016 aux USA comprend l’utilisation
- d’une page Web,
- des médias sociaux,
- des services en ligne
- et du commerce électronique.
De plus, les domaines viticoles utilisent les médias sociaux pour générer ou conforter des opportunités de vente. Notons ici que la plupart des vignobles communiquent sur les médias sociaux sans une stratégie bien définie.
Les grandes entreprises ciblent le “plaisir”, le “terroir” et la “qualité” pour attirer les consommateurs potentiels vers leurs marques, tandis que le reste des domaines viticoles choisissent plus facilement la transmission de valeurs apparentées à l’image associées à leurs marques, en particulier aux jeunes consommateurs.³
Les établissements qui utilisent plusieurs réseaux sociaux sont plus susceptibles d’accroître à terme les ventes de vin.
Quels objectifs ?
La majorité des domaines vinicoles ont déclaré que l’objectif de leur marketing numérique est d’accroître
- la notoriété de leur marque,
- suivi de près par l’augmentation du trafic sur leurs plateformes,
- ce qui se traduirait par une amélioration des revenus.⁴
Ce dernier point est bien une différence fondamentale dans l’outillage des domaines viticoles avec qui nous travaillons chez Mineral. Le travail que nous réalisons a bien évidemment des objectifs de retours sur les ventes, mais le stade “intégrer une boutique et surtout de la faire vivre pour la rentabiliser” n’est pas encore évident. Nous entendons encore que le travail de valorisation des produits sur les réseaux sociaux n’est pas fait pour servir la vente.
Comment fonctionnent-ils de manière opérationnelle ?
On remarque que les entreprises qui intègrent des tâches opérationnelles de marketing digital confient ces responsabilités à un employé en plus de ses autres tâches.
Si l’on tient compte de ces statistiques, cela confirme la tendance. Il y a une véritable surcharge de travail pour des profils qui ne sont pas forcement formés pour ces missions. Et in fine, une dé-priorisation ou un rejet de la tâche qui est vécue comme un labeur plutôt que la construction d’un lien fort avec ses prospects et clients.
Défis à relever
Il n’est donc pas surprenant que le problème le plus difficile à résoudre dans la mise en œuvre de stratégies de marketing numérique soit
- le manque de connaissances
- et le manque de personnel qualifié.
Les effets d’une stratégie mal définie avec une mise en œuvre précipitée peuvent être préjudiciables au domaine aussi bien en terme de ressource humaine que de promotion.
Question budget
Pour ce qui est de la part du budget marketing qui est consacrée au numérique,
42 % des établissements vinicoles US interrogés ont déclaré dépenser 5 % ou moins en numérique, mais
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25 % ont déclaré consacrer 21 % ou plus de leur budget de marketing au numérique.⁴
En France, les lignes “budget com & marketing” dans les prévisionnels sont souvent en bas de page. Aux US, c’est tout autre chose, à l’image de ce que peuvent proposer des prestataires de services numériques, comme le calculateur “enveloppe budget” de 5forests.com . Cela donne une bonne indication sur les investissements et l’importance qui leur est accordée.
Faites le test ! 🧮
Quelles sont les prochaines étapes pour les domaines viticoles américains ?
Les technologies apportées par les outils digitaux devraient être considérées comme un facteur important qui influe sur les décisions globales et orientations marketing de l’entreprise
- Investir dans les outils numériques
L’ajout de quelques mots-clés simples pour le SEO ou le ciblage de localisation permettra d’obtenir plus de trafic pour un faible coût. 72 % des consommateurs qui ont fait une recherche locale ont visité un magasin dans un rayon de 8 km¹.
2. Refondre son site web pour qu’il soit accessible sur mobile
La majorité de la population des pays développés possède un smartphone. D’ici 2021, le m-commerce représentera 72,9 % du commerce électronique. ⁵
3. Export = multilinguisme
Vous devriez également envisager d’offrir plus de langues sur votre page Web pour faciliter la navigation de vos clients internationaux.
4. La transparence au coeur des enjeux
Tous les contacts, les horaires d‘ouverture, les fiches d’analyses…, les associations mets et vins recommandées et d’autres informations essentielles pour votre client doivent être disponibles.
5. Faire connaissance avec votre public Particuliers et Professionnels
Les médias sociaux permettent une communication directe et présentent une approche non invasive parfaite pour entretenir des relations non seulement avec vos clients, mais aussi avec vos directeurs / représentants commerciaux et distributeurs.
Un simple commentaire suffit pour montrer votre soutien et vous tenir au courant. Enfin, être en veille permanente & ce qui revient aussi à dire : faire attention aux efforts de communication de vos concurrents, ne ferait probablement pas de mal non plus.
6. Mettre l’accent sur la génération de prospects
Affichez du contenu que votre public appréciera et partagera pour que ses autres amis puissent se joindre à la discussion. Les événements vinicoles devraient être promus sur de multiples plateformes en ligne pour atteindre un public plus large.
7. Analyser vos données
Faites connaissance avec votre public ! Augmentez votre compétitivité en appliquant correctement vos résultats dans votre SPP (stratégie, planification, promotion).
L’analyse des données de la performance de votre boutique en ligne vous permettra de reconnaître les habitudes d’achat qui vous permettront de mieux planifier vos promotions et stimuler au bon moment et aux bonnes personnes des achats de vin.
La route est longue pour insuffler aux domaines viticoles français l’importance de la mise en oeuvre d’une communication et d’un marketing numérique performants.
Les entreprises qui souhaitent
- s’affirmer et investir pour créer du lien avec leurs communautés clientes et prospects
- valoriser un savoir-faire
- faire la promotion de leurs produits
ne sont pas nombreuses. Et quand bien même, elles décident de s’y mettre et d’accorder du temps à une personne en interne, les résultats ne sont pas traités ou analysés par manque de temps et de connaissance.
Sans dire qu’il y a urgence, l’importance que revêt l’export dans le panorama client des domaines viticoles français pose la question du changement, de l’externalisation ou de l’internalisation de compétences.
Rentrer dans une phase de transition, fragiliser un équilibre pour intégrer de nouvelles compétences, chez Mineral, nous considérons que c’est faire le choix d’un partenaire qui connaît les métiers de la vigne au vin.
Si vous êtes un propriétaire, gérant, ou responsable de la commercialisation ou community manager “à temps partiel” pour votre domaine viticole, et que vous vous demandez toujours quelle est la meilleure stratégie pour votre entreprise. Prenez du recul. Que vous ayez besoin de quelques conseils ou de toute notre expertise, n’hésitez pas à contacter Mineral, société de conseil en communication et marketing numérique, nous serons heureux de mettre notre expertise au service de vos produits et de la transformation de votre entreprise.
[1] https://www.hubspot.com/marketing-statistics
[2] https://www.winemonitor.it/
[3] Capitello, R., Agnoli, L., Begalli, D. and Codurri, S. (2014), “Social media strategies and corporate brand visibility in the wine industry”, EuroMed Journal of Business, Vol. 9 №2, pp. 129–148.
[4] charts retrieved from: https://www.winebusiness.com/news/?go=getArticle&dataId=212529
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